Baráti körben gyakran találkozunk domináns, vezető személyekkel és követőkkel – olyanokkal, akik képesek másokat befolyásolni és olyanokkal is, akik nem tudnak, de talán nem is akarnak ellenállni a befolyásolásnak. Hogyan alakulnak ki e szerepek, mik a sajátosságaik? Amerikai kutatók a Facebookot tanulmányozva igyekeztek megválaszolni a kérdéseket.

A következtetések, továbbá annak ismerete, hogy egy csoporton belül kik a legfontosabb személyek, számos területen hasznosíthatók. Egyrészt sokat segíthetnek termékeiket a közösségi médián keresztül is terjesztő hirdetőknek, másrészt az üzlet és a politika világán túl, kifejezetten humanitárius ügyeket is szolgálhatnak, például fontos szerepet játszhatnak az AIDS-teszt afrikai promótálásában.

A kutatás

A kutatást a New York Egyetemen információmenedzsmenttel foglalkozó Sinan Aral és Dylan Walker végezték. Abból indultak ki, hogy a befolyásos személyek azonosítása komoly üzleti és egyéb előnyökkel jár, viszont az online világot e célból (is) vizsgáló vállalatok megközelítése nem tudományos, de nem is szisztematikus. Hiányoznak belőlük a pontos mérések, nem törekszenek az objektivitásra, saját érdekeiknek megfelelően készítik azokat.

Az online befolyás jelenségét egy maguk által fejlesztett filmértékelő alkalmazás Facebook-felhasználók közötti terjedésén keresztül vizsgálták. Az alapcsoportba 7730 személy tartozott, az alkalmazás az ő ismerőseiknek küldött véletlenszerűen üzenetet, amelyben arra biztatta őket, hogy installálják fel a számítógépükre. Mintegy 42 ezer üzenet jutott el az eredeti csoport 1,3 milliós baráti köréhez, természetesen nem mindenkihez, de az alkalmazást még így is majdnem ezer új user kezdte el használni.

A válogatás random jellege lehetővé tette a befolyás-mérés legnagyobb csapdájának elkerülését, azt az önmagunk felé mutatott részrehajláson alapuló jelenséget, hogy sokan magukhoz hasonló személyekkel szeretnek barátkozni, és egy bizonyos szintig bennük is önmagukat látják. Ezekben az esetekben szó sincs befolyásolásról, az illetőknek egyszerűen hasonló az ízlésük, azaz a vizsgálódások eredményei félreértésre adnak okot, nem feltétlenül tükrözik a valóságot, vagy csak egy szegmenséről adnak képet.

„Ha két barát egymást követően kedvel meg egy terméket, a jelenlegi módszerekkel nehéz megkülönböztetni, hogy azért tettek így, mert az egyik hatással volt a másikra, vagy, mert hasonló az ízlésük” – magyarázza Aral.

Kiből lehet befolyásos személy, kiből nem?

A mérési eredményeket a felhasználók Facebook-profiljával együtt elemezték ki. Az adatsorokból érdekes jelenségekre következtettek: a férfiak 49 százalékkal befolyásosabbak a nőknél, viszont a gyengébb nem képviselői 12 százalékkal kevésbé befolyásolhatók, ráadásul 46 százalékkal nagyobb befolyással vannak a férfiakra, mint a saját nemük képviselőire. A másra gyakorolt hatás az életkorral is változik – nő: a 31. életév feletti személyek 51 százalékkal eredményesebbek barátaik meggyőzősében, mint a 18 alattiak.

A kapcsolati státusz szintén szerepet játszik. Az egyedülállók 113 százalékkal befolyásosabbak azoknál, akik a „kapcsolatban” szóval töltötték ki a vonatkozó rubrikát. A legnagyobb lúzernek a „bonyolult” kapcsolatban lévők tűnnek – az egyedülállók 128 százalékkal teljesítettek jobban náluk. A befolyásolhatóság a kapcsolat erősségének függvényében nő: minél jobban kötődünk valakihez, annál könnyebben befolyásol az illető. A kutatók szerint a házasságig tart ez a tendencia.

Aral szerint a statisztikák nem árulják el, miért van mindez így, de az egyik potenciális magyarázat, hogy a komolyabb kapcsolatban állóknak nagyobb a partnerük családja iránti elkötelezettségük, és ha valamilyen kéréssel fordulnak hozzájuk, általában pozitívan reagálnak rá, könnyebben befolyásolhatók barátjuk, barátnőjük közvetlen környezete által. Ez a „társadalmi nyomás” a házasság után szokott enyhülni: „esküvő előtt nehéz nemet mondani a leendő apósnak, utána viszont már kevésbé erős a befolyásolás.”

Az MIT-n és a Kaliforniai Egyetemen (San Diego) egyaránt közösségi médiával kapcsolatos kutatásokat végző Manuel Cebrian úgy véli, hogy „ez az első kísérleti vizsgálódás az online befolyás és befolyásolhatóság hosszú ideje sokakat foglalkoztató témakörében.” Aral és Walker eredményeit a statisztikai pontosság miatt tartja jelentősebbnek a korábbi próbálkozásoknál: előzetes hipotézisek felállítása helyett számokból vontak le evidens és kevésbé evidens következtetéseket.